進入2024年，伴隨醬酒頭部化進程的加速，醬酒的品牌競爭時代已全面開啟。酒業家觀察到，醬酒從品類熱到渠道熱，再到如今呈現出品牌與消費熱，已悄然迅速進入頭部化發展時代。

　　這也意味著醬酒的品牌競爭時代已經開啟，醬酒行業在經歷了野蠻生長和理性調整之后，逐漸進入到高質量繁榮的新階段。

　　未來，醬酒行業將在頭部品牌集群的引領下，一方面持續提升行業份額和規模，另一方面，頭部集群的醬酒品牌將向縱深發展，通過存量競爭提升自身規模，中小醬酒企業的生存空間將進一步被壓縮擠占。在醬酒的繁榮大周期之中，留給中小醬酒企業的時間已經不多了。

　　權圖醬酒工作室創始人權圖向酒業家表示，未來幾年中，隨著頭部化進程愈演愈烈，留給中小醬酒品牌的市場份額只有不足10%。

　　茅習郎規模4年凈增800億

　　作為醬酒行業的前三強，也是中國白酒前十中的三大品牌，茅臺、習酒與郎酒無疑是醬酒頭部化進程的最大推動力。

　　根據茅臺發布的業績預告顯示，2023年，茅臺（股份公司）預計實現營收1495億，同比增長17.2%，這也是茅臺在營收破千億之后連續兩年交出超16%的增長成績單。

　　作為茅臺之外醬酒的兩大頭部品牌，習酒與郎酒在2023年同樣實現了兩位數增長。根據渠道數據，繼2022年二者雙雙攜手突破200億后，習酒與郎酒在2023年再度攜手雙雙突破220億，關于醬酒第二之爭仍在繼續。

　　據2023年權圖醬酒報告顯示，2022年醬酒行業的整體規模約為2100億元。雖然2023年醬酒行業的整體數據目前尚未披露，但結合醬酒行業全年的發展來看，預計增速將達到兩位數，整體規模有望突破2300億元。而在這2300億龐大的行業“蛋糕”中，僅茅臺（股份）、習酒和郎酒行業前三大品牌就分走了1935億之多，占到了醬酒整體份額的84.13%。

　　從酒業家梳理的上述表格數據來看，近4年是醬酒行業規?？焖侔l展的時期，行業整體份額從1550億猛增到2300億左右，同時這也是醬酒頭部集中最為快速的4年。

　　2020年，茅臺股份的營收離千億僅差臨門一腳，這一年也是習酒和郎酒的“百億之年”，當時行業前三（茅臺、習酒、郎酒）的整體規模在醬酒行業的占比為76.37%，約為四分之三。而在近4年來，隨著醬酒在2021年從“頂峰”轉入調整期，行業前三的整體規模已經從1145億增長到1935億，凈增加了近800億，在醬酒行業的占比也從四分之三提升到了超過五分之四。

　　對比來看，從2020年到2023年，醬酒行業在4年時間里的整體規模增加了約750億，而行業前三的整體規模增加了近800億。這并不意味著是前三拿走了行業的所有增長，而是反映出強烈的行業集中和頭部化趨勢。

　　尤其是結合2021年的數據來看，更加具有參考性與說服力。2021年上半年之前，醬酒經歷了一段瘋狂的“野蠻生長”，染醬就火、沾醬就賺。得益于無數醬酒品牌瘋狂的“貼牌熱”，這一年的醬酒行業實現了極為快速的增長，從1550億到1900億，增速超過了22.5%。在此背景下，行業前三的規模占比從2020年76.37%降到了71.98%。

　　而伴隨著2021年下半年開始進入產業調整期，醬酒也從野蠻生長轉入高質量的理性發展，行業前三的規模占比從2021年的71%，經過2年時間迅速提升到超過84%，全面拉開了醬酒集中和頭部化的大幕，且這一趨勢正愈演愈烈，呈現出“不可逆”的態勢。

　　醬酒全要素”頭部化:

　　產區、品牌、產能、產品

　　“行業下行的時候，往往也是行業強分化的時候，尤其是在醬酒上體現的更為明顯?！睓鄨D醬酒工作室創始人權圖對酒業家說道。

　　此外，權圖還談到了一個現象，從2023年的數據來看，越靠前的頭部企業增速比越靠后的企業增速高，意味著這種強分化加速了頭部化。

　　新營銷專家賈福春也表示，醬酒頭部化是一種趨勢，醬酒也是極端分化的一個行業，目前醬酒行業的峰值基本確定，醬酒的洗牌效應更加明顯，未來醬酒行業的格局要么是頭部企業，要么是圈層團購品牌，依靠市場進行全國化推廣招商的中小醬酒企業很難生存下來。

　　酒業家注意到，醬酒“頭部化”并非是簡單的規模頭部化，這背后，是有著產區、品牌、產能與產品等醬酒經營全要素的頭部化。

　　2020年左右，在醬酒大熱的態勢下，整個行業掀起了一股“醬酒潮”，從生產型企業轉向產醬酒，到渠道經銷商轉向賣醬酒，一時間，醬酒的產地與產區也不斷增加，不僅有貴州醬酒、四川醬酒，還有北方醬酒等等。

　　如今潮水褪去，再看醬酒產區，雖沒有“一片狼藉”，但形勢已經非常明朗：以貴州為主產地的赤水河附近區域，已經成為了名副其實的世界醬酒核心產區，尤其是仁懷產區、習水產區、古藺產區為主。所以，在醬酒頭部化的過程中，頭部醬酒品牌也帶動了醬酒產區的頭部化。

　　仁懷之外，僅以習水產區為例，2020年，在習酒百億的帶動下，習水產區白酒實現銷售收入131.12億，而2023年，習水白酒完成銷售收入達到346.8億元，在醬酒產業頭部化進程中，習水產區的銷售收入凈增加了210億，在整個醬酒產業中的占比也從8%提升到15%。

　　從品牌的集中角度來看，目前醬酒中除前三外，還剩下約不足400億的份額，而在醬酒梯隊中，已經赴港股上市的珍酒李渡、正在把百億重做一遍的國臺、以及金沙酒業、釣魚臺等醬酒第二軍團的企業總體規模也達到了150億左右。

　　而在其他企業中，習水產區除習酒外的小糊涂仙、貴州安酒、洞釀洞藏、赤水河等規模企業也貢獻了超過100億的銷售，以及湖南的武陵醬酒、仁懷產區中的仁懷醬香酒、夜郎古、酣客君豐、金醬等品牌化企業和茅臺集團中以保健酒業公司為主的醬酒部分，這些基本可以占據400億份額中的80%左右。

　　另一方面，根據最新數據顯示，截止到2023年，貴州白酒已經擁有規上白酒企業180家，其中遵義有149家。根據酒業家了解的信息，2021年7月，遵義規上白酒企業的數量為108家。在整個白酒行業規上企業連年減少的背景下，以醬酒為主的貴州白酒產業規上企業數量急劇上升，也反映了醬酒集中和頭部化的趨勢在加速。

　　從產能的角度來看，酒業家此前調研發現，2023年，醬酒行業的產能進一步擴充，達到了75萬千升左右，其中優質坤沙醬酒的產能約為45萬千升。在這些產能中，茅臺集團、習酒和郎酒三家的總產能就達到了30萬噸。

　　“從行業來看，醬酒頭部企業投產非常堅定，而且在快速擴產?！睆倪^去兩年醬酒的下沙情況也能看出，停止下沙或者減產的情況越來越多，但是頭部醬酒企業和品牌的產能卻呈現出不斷增長的態勢，且增長的幅度非常大。截至目前來看，僅規劃產能超過10萬噸的就有3—5家，行業前十的產能門檻已經達到了2萬噸甚至3萬噸。

　　而從產品端來看，從2017年至今的7年醬酒周期中，頭部醬酒企業和品牌更是完成了主流大單品的打造和對全價格帶的覆蓋，接下來將進入各個價格帶上大單品的紅利收獲期。

　　酒業家整理發現，隨著2023年茅臺集團、習酒等企業對百元大眾醬酒的加碼布局，目前醬酒頭部企業和品牌已經在全價格帶構筑了完整的大單品矩陣。尤其是在超高端、千元和中高端幾個核心價位帶，更是分布著一批50億級以上的超級大單品，鑄造了牢固的“護城河”。

　　尤其是在本輪醬酒調整期中，醬酒產品的貼牌時代幾乎結束，市場和渠道愈發回歸到主產品與標品。在此前醬酒“野蠻生長”階段依靠貼牌與開發實現發展與增長的品牌愈發步履維艱，而依靠自有主產品拓展市場的頭部品牌則獲得了巨大的發展空間。

　　“醬酒品類仍處于上升周期之中，但也出現了強分化的趨勢，接下來的醬酒上升期，并不是所有的企業都能上升，是頭部品牌的機會?！睓鄨D認為，醬酒已經從品類競爭逐步進入品牌競爭時代。

　　頭部化加劇

　　中小醬酒企業何去何從?

　　“茅臺占據了60%左右的市場份額。其余前十名企業品牌占據30%左右?！闭缳Z福春所說，醬酒90%的市場都由茅臺及主流醬酒企業掌控，剩余的小部分市場，則由其他上千個中小醬酒企業競相爭奪。

　　而隨著消費者教育的逐步成熟，傳播的碎片化，許多中小企業，區域酒企對消費者的教育認知的成本越大，中小酒企的機會就會越來越小。

　　值得注意的是，90%顯然不是醬酒前十品牌頭部化進程的終點。權圖預測，未來市場將會有90%-95%是由大品牌占據。從當前的行業競爭形勢看，頭部醬酒品牌的“攻勢”仍在加強，他們正以自身的品牌優勢、渠道優勢、人才優勢甚至是資金優勢，在市場、終端、消費者方面不斷地“攻城略地”。

　　不管是茅臺、習酒、郎酒，還是珍酒、國臺等醬酒前十品牌，近年來，終端建設、市場動銷與開瓶、品鑒與消費培育等基礎性工作一直是這些企業市場工作的主旋律。至關重要的是，這些企業手上還掌握著行業最優質的經銷商，這些經銷商則掌握著最優質的渠道和消費者。

　　盡管目前醬酒頭部企業的占比已經足夠高，但對于二線甚至三線醬酒品牌來說，在頭部化的過程中，仍存在著關于“排序”的戰略機遇。

　　“未來5—10年醬酒會完成頭部化的排序?！睓鄨D認為，目前醬酒前三名是比較確定的，但是從第四名開始到第十名還存在變數和動態演變的過程，未來5—10年，醬酒行業的前十名應該會有一個相對穩定的排序。

　　在醬酒頭部化的另一面，大部分非頭部醬酒企業的發展將何去何從則是需要面臨的問題？醬香酒研究專家周山榮向酒業家表示，未來十年，醬酒行業將進一步向頭部集中，大部分醬酒品牌終將走向消亡。

　　權圖也認為，大部分中小型醬酒企業最后一定會變成僵尸企業從而消失，尤其是以貼牌定制為出路、缺少做品牌和做品質體系建設的能力的企業。

　　“由量變才能發生質變，醬酒行業中小企業“量變”的窗口期已經過去，不會再來?！敝苌綐s進一步表示，過去茅臺、習酒等只做高端大單品，但近年來也在布局下沉市場，預計從2025年，隨著醬酒頭部品牌的產能逐步釋放，醬酒頭部化進程將達到第一個高峰。在前有頭部“向下”阻擊，后有產能釋放、供給增加、價格透明的“前后夾擊”下，留給醬酒中小企業的時間不多了。

　　在激烈的品牌競爭時代，當行業前十占據90%—95%的市場份額時，留給中小醬酒企業的“蛋糕”僅有不到10%。中小醬酒企業的發展出路在哪里？權圖告訴酒業家，中小醬酒企業有一個戰略性的機會，就是轉做精品酒莊。

　　“精品酒莊，一定要堅持品質，做小眾品牌，深度的去做消費體驗和消費者培育，做的更窄一點，但是更精一點，能經受住時間的沉淀?！睓鄨D說道，未來的醬酒行業格局中，除行業前十外，中小企業中可能會出現20—30家精品酒莊。

　　“醬酒的競爭核心是品質?！睂τ谥行♂u酒企業的發展，賈福春也認為，留給醬酒中小品牌的機會就是做好品質，做小細分市場，做小圈層團購，不要盲目做大、不要追求銷量，要做合理價格的高品質醬酒。

　　周山榮則提到用空間換時間、刀刃向內和創新實現小步快跑三大路徑。在他看來，中小醬酒企業要“對自己再狠點”，下功夫服務好市場，破除醬酒的“路徑依賴”，要拋棄“一手交錢一手交貨→錢貨兩清→再見→再也不見”的路徑魔咒，要在產品創新上做功夫，用創新實現質變。